الاحتكار

ركز الجدل الاقتصادي في الخمسينات على ما إذا كان الإعلان يشجع الاحتكار بخلق “عائق أمام الدخول.” واعتقد عديد من الاقتصاديين أن الإعلان بقوة عن علامات تجارية قائمة، يمكن أن يقلل من احتمال أن يجرب المستهلكون علامات جديدة، وبالتالي يرفع من تكلفة الدخول أمام القادمين الجدد. ويخمن اقتصاديون آخرون أن الإعلان يجعل المستهلكين أقل حساسية تجاه السعر، مما يتيح للشركات التي تعلن، أن تزيد أسعارها إلى أعلى من المستويات التنافسية. إن الرابطة الافتراضية بين الإعلان والاحتكار أصبحت مقبولة على نطاق واسع، لدرجة أن اقترح المدعي العام في الولايات المتحدة خلال أعوام الستينات فرض ضريبة على الإعلان.
وعالج الباحثون الاقتصاديون هذه القضية بفحص ما إذا كانت الصناعات التي تتميز بإعلان قوي أكثر تركيزاً أيضاً، أو تجني أرباحاً أعلى. وتبين أن عامل الارتباط بين قوة الإعلان وتركيز الصناعة متدنياً جداً ومتقلب من نموذج إلى آخر، ويتم تجاهله بشكل كبير في يومنا هذا. وعلاوة على ذلك، وجدت الأبحاث أن المستويات العالية من الإعلان في صناعة ما، ارتبطت بحصة سوق غير ثابتة، وتوافقت مع فكرة أن الإعلان شجع المنافسة وليس الاحتكار.
تلقت فكرة أن الإعلان يخلق الاحتكار دعماً من الدراسات التي وجدت معدلات عالية من العوائد في صناعات تتميز بمستويات عالية من الإعلان. وكما أشار اقتصاديون آخرون على أية حال، فإن معدلات المحاسبة على العائد اعتادت قياس الأرباح التي لا تعامل الإعلان على أنه أصل. ونتيجة لذلك، فإن معدلات العوائد المحسوبة – الدخل مقسماً على الأصول المحسوبة- ستبالغ على الأغلب بمعدلات الربح بالنسبة للشركات والصناعات التي تستخدم الإعلان بقوة. وأظهرت الأعمال اللاحقة أنه عندما يقتصر الانتباه على الصناعات التي لديها انحراف بسيط نسبياً في الأرقام المحاسبية، فإن عامل الارتباط يختفي. ويدرس منتج جانبي حالفه الحظ من النزاع بين الإعلان والأرباح، معدلات الاستهلاك المقدرة من الإعلان – المعدلات التي يفقد فيها الإعلان تأثير. نموذجياً، تقدر المعدلات بنحو 33 في المائة سنوياً، رغم أن بعض المؤلفين يجدون أن المعدلات متدنية عند نحو 5 في المائة.
وعلى النقيض من تفسير الاحتكار (ومن التأكيد بأن الإعلان هو نفقة ضائعة هباءً)، فإن الإعلان في الغالب يخفض الأسعار. وفي دراسة كلاسيكية لقيود الإعلان على أخصائيو البصر، وجد لي بنهام أن أسعار النظارات أعلى بنحو عشرين دولاراً (بحسب قيمة الدولار في عام 1963) في الولايات التي تمنع الإعلان مقارنة بالولايات التي لا تمنعه. إن الحظر على إعلان الأسعار ولكن ليس على الأنواع الأخرى من الإعلان، نتج عنه تدني الأسعار بمثل الولايات التي لا يوجد فيها أية قيود على الإطلاق. وجادل بنهام بالقول أن الإعلان سمح لتجار التجزئة بكميات كبيرة وتكاليف متدنية التواصل بفعالية مع الزبائن المحتملين حتى ولو لم يتمكنوا من ذكر الأسعار بصراحة.
إن أهمية الإعلان عن الأسعار على أية حال، من الواضح أنها تختلف باختلاف الطرق التي يحصل فيها الزبائن عادة على معلومات حول الأسعار، ويتخذون قرارات الشراء. هنالك دراسة لم تنشر أجراها إهربار، وجدت أن أسعار البنزين أعلى بشكل ملحوظ (نحو 6 في المائة، صافي الضريبة المقتطعة) في المجتمعات التي تمنع لوحات الأسعار الكبيرة في محطات البنزين.